HOSPITALIDAD · THE WIDER VIEW
De las etiquetas verdes a la prueba: la sostenibilidad hotelera entra en la era de la verificación
Por qué la sostenibilidad se está convirtiendo en un registro operativo, y no solo en una frase de marketing.
Edición original en inglés: 9 de septiembre de 2026 · Edición en español: 9 de septiembre de 2026
Un hotel puede estar mejorando de verdad su desempeño ambiental y, aun así, comunicarlo mal.
Esa diferencia es cada vez más importante.
Durante años, la comunicación sobre sostenibilidad en la hospitalidad se ha apoyado mucho en señales visibles: una insignia verde en una página de reservas, una frase sobre la reducción del plástico, una tarjeta para reutilizar las toallas, una página sobre abastecimiento local o un logotipo de certificación en algún rincón del sitio web.
Algunos de esos programas son serios. Algunos cuentan con evaluación independiente. Otros representan un trabajo importante que ocurre silenciosamente detrás de la operación.
Pero para el huésped pueden parecer casi idénticos.
Esto empieza a importar porque el entorno regulatorio y sectorial de las afirmaciones ambientales está cambiando.
El 27 de septiembre de 2026 comienzan a aplicarse nuevas medidas de protección al consumidor de la Unión Europea derivadas de la Directiva (UE) 2024/825. Las normas restringen las afirmaciones ambientales genéricas que no puedan justificarse según los criterios de la Directiva y prohíben determinadas etiquetas de sostenibilidad salvo que se basen en un sistema de certificación que cumpla los requisitos o hayan sido establecidas por autoridades públicas. Los Estados miembros debían transponer la Directiva antes del 27 de marzo de 2026.
Es legislación europea, no una regulación mundial de la hospitalidad.
Pero la dirección que señala es mucho más amplia.
Los hoteles están pasando de decir que son sostenibles a tener que explicar qué se ha medido, verificado y mejorado exactamente.
El adjetivo se está convirtiendo en la parte difícil
Pensemos en la facilidad con la que el lenguaje ambiental entra en el marketing hotelero.
Hotel sostenible. Resort ecológico. Reunión verde. Restauración responsable. Estancia de bajo impacto.
Estas expresiones parecen sencillas porque comprimen sistemas operativos complejos en dos o tres palabras.
Un resort puede desalinizar agua, operar una planta de tratamiento, importar buena parte de sus alimentos, generar electricidad localmente, gestionar un programa de protección del arrecife y emplear a cientos de personas de distintos países.
Un hotel urbano puede comprar electricidad renovable, reducir los ciclos de lavandería, eliminar ciertos productos de un solo uso y enviar residuos alimentarios a un procesador externo.
Ambos pueden considerar razonablemente que están avanzando.
Pero ninguna de esas descripciones responde a la misma pregunta: ¿qué se está afirmando exactamente?
La pregunta se vuelve importante cuando una declaración ambiental deja de ser una ambición interna y pasa a formar parte de la comunicación al consumidor.
Las normas de la UE no significan que los hoteles deban dejar de hablar de mejoras ambientales. Sí significan que las afirmaciones amplias requieren más disciplina.
La lección operativa es más grande que la legal.
La afirmación de sostenibilidad más segura es, cada vez más, la que puede explicarse.
No: Estamos reduciendo el consumo de agua.
Sino: ¿qué agua? ¿Dónde se mide? ¿Con qué periodo se compara? ¿Por habitación ocupada, por huésped o para toda la propiedad? ¿Cambió la ocupación? ¿Se incluye el riego? ¿La reducción fue permanente o temporal?
Las preguntas son menos elegantes que el eslogan. También son mucho más útiles.
Parte del sector hotelero ya se mueve en la misma dirección
Este cambio no está impulsado únicamente por los reguladores.
En junio de 2026, el World Travel & Tourism Council anunció que su programa Hotel Sustainability Basics pasaría a un sistema independiente de certificación por terceros.
WTTC afirma que el programa ha sido adoptado por más de 8.000 hoteles en 85 países. El marco cubre áreas operativas como energía, agua, residuos, emisiones, comunidades y naturaleza. WTTC también relacionó la transición hacia la certificación independiente con la evolución de los requisitos europeos sobre afirmaciones ambientales.
Es un desarrollo interesante porque Hotel Sustainability Basics fue concebido, en parte, para ser accesible.
La hospitalidad incluye grandes cadenas con equipos ESG especializados, pero también miles de hoteles independientes, negocios familiares, pequeños resorts y operadores regionales.
El problema siempre ha sido evidente: si la sostenibilidad se vuelve técnicamente perfecta pero administrativamente imposible, los hoteles pequeños tendrán dificultades para participar. Si los estándares son demasiado laxos, la etiqueta pierde significado.
El sector debe resolver dos problemas a la vez: hacer posible la mejora y hacer creíble la evidencia. No son la misma tarea.
También hay que entender qué significa una certificación
Existe otra fuente de confusión.
Un estándar, una certificación y una acreditación no son necesariamente lo mismo.
El Global Sustainable Tourism Council, por ejemplo, establece estándares de sostenibilidad y acredita organismos de certificación. GSTC explica que las empresas descritas como certificadas según sus estándares han sido evaluadas por un organismo de certificación acreditado por GSTC; la acreditación se refiere a la competencia e imparcialidad de quien certifica.
Puede sonar administrativo, pero para los operadores hoteleros es importante.
Un logotipo puede significar muchas cosas: pertenecer a una iniciativa, trabajar con un estándar reconocido, haber completado una autoevaluación, haber pasado una revisión documental remota o haber sido auditado por un organismo independiente acreditado.
No deberían presentarse automáticamente al huésped como equivalentes.
La hospitalidad lleva años simplificando experiencias complejas para el cliente. Este puede ser un terreno donde la simplificación haya ido demasiado lejos.
La sostenibilidad se está convirtiendo en un problema de datos
El cambio más interesante ocurre dentro del hotel.
Cuando una afirmación ambiental necesita evidencia, la sostenibilidad deja de pertenecer solo al departamento de sostenibilidad.
Engineering conoce los contadores de electricidad y agua. Finance tiene las facturas. Purchasing sabe de dónde vienen los productos. Housekeeping entiende el consumo de químicos, los ciclos de ropa y los amenities. Food & Beverage ve residuos, abastecimiento y patrones de producción. Recursos Humanos mantiene datos de plantilla. Sales decide qué aparece en las RFP corporativas. Marketing decide qué se publica en la web. Operations conecta todo lo anterior.
Una afirmación publicada por Marketing puede depender de información generada seis departamentos más allá.
Eso cambia la pregunta de gestión.
Ya no es simplemente: ¿tenemos un programa de sostenibilidad?
Pasa a ser: ¿puede el hotel rastrear cada afirmación pública hasta la operación que la respalda?
Es una pregunta mucho mejor. Y expone rápidamente las debilidades.
Una propiedad puede tener excelentes iniciativas ambientales y mediciones inconsistentes. Otra puede recopilar enormes cantidades de datos sin cambiar demasiado en la operación. Una tercera puede estar certificada y explicar mal el alcance. Otra puede mejorar con rapidez sin buscar reconocimiento público.
La insignia por sí sola no cuenta esas historias. La evidencia que hay detrás sí puede hacerlo.
La medición también puede crear una ilusión
Existe un peligro en el extremo opuesto.
Cuando la verificación se vuelve importante, los hoteles pueden empezar a medirlo todo simplemente porque medir se siente como avanzar.
No lo es.
Una hoja de cálculo no ahorra electricidad. Un dashboard no reduce el desperdicio alimentario. Un certificado no toma una decisión de compra.
Incluso los estándares de sostenibilidad reconocen esta diferencia. GSTC describe su estándar hotelero como una definición de lo que debe abordarse, mientras que los indicadores y herramientas ayudan a evaluar si las prácticas se están aplicando realmente.
Para la operación, esa separación es útil.
La medición debe responder a una pregunta operativa. ¿Por qué aumentó el consumo de agua de lavandería? ¿Por qué hay más desperdicio alimentario en determinadas noches de buffet? ¿Por qué un edificio consume más electricidad por habitación ocupada que otro? ¿Qué productos importados tienen alternativas locales realistas? ¿Qué iniciativa ahorró recursos pero trasladó trabajo adicional a otro departamento?
Los buenos datos deberían hacer que la dirección sea más curiosa. Los malos datos solo hacen más largos los informes.
El huésped no necesita ver toda la hoja de cálculo
Nada de esto significa que las webs hoteleras deban convertirse en informes de auditoría ambiental.
Los huéspedes no quieren revisar facturas de servicios antes de reservar un fin de semana.
La comunicación tiene que seguir siendo sencilla. Pero sencillez y vaguedad no son lo mismo.
Un hotel puede decir: “Se han eliminado las botellas de agua de plástico de un solo uso de las habitaciones.”
Eso se entiende.
También puede decir: “El 30% de la electricidad utilizada en 2025 procedió de generación solar in situ”, siempre que la cifra esté correctamente medida y delimitada.
Puede explicar que una tercera parte reconocida certificó un ámbito concreto de la operación. Puede describir también lo que todavía no está terminado.
De hecho, ese último punto puede ser cada vez más valioso.
La hospitalidad suele preferir historias terminadas: el hotel abre cuando concluye la reforma, el restaurante se lanza cuando el menú está listo y la certificación se anuncia cuando llega la insignia.
La sostenibilidad no funciona así.
Cambian los sistemas energéticos, los proveedores, las condiciones del agua y la tecnología. Algunos objetivos no se alcanzan. Aparecen soluciones mejores.
Una página de sostenibilidad creíble puede parecer menos impresionante que la antigua. Puede tener menos adjetivos y más fechas.
Probablemente sería un progreso.
Los grupos globales afrontarán una decisión práctica
Las nuevas normas de la UE se aplican dentro de un marco jurídico concreto, y cada hotel debe obtener asesoramiento legal adecuado sobre cómo la aplicación nacional afecta a su comunicación con consumidores.
Los grupos hoteleros internacionales, sin embargo, afrontan otra cuestión práctica.
¿Deben mantener un lenguaje de sostenibilidad para Europa y otro para Asia, Oriente Medio, África y las Américas?
Técnicamente podrían. Operativamente se vuelve difícil.
Las marcas globales reutilizan sitios web, motores de reservas, plataformas de fidelización, materiales comerciales, descripciones de propiedades y políticas ambientales entre mercados.
Por ello, es razonable esperar que requisitos de verificación más fuertes en mercados importantes influyan también en la comunicación de otros mercados, incluso cuando la misma ley no sea aplicable.
No porque todas las jurisdicciones vayan a adoptar la misma regulación, sino porque mantener varios niveles de credibilidad a la vez es ineficiente.
La hospitalidad ya ha vivido procesos parecidos. Los sistemas de seguridad alimentaria, privacidad, accesibilidad y control financiero suelen fortalecerse dentro de una organización cuando un mercado eleva el estándar.
La comunicación sobre sostenibilidad puede seguir un camino similar.
Qué deberían revisar ahora los hoteles
Un ejercicio útil no tiene por qué comenzar con una certificación.
Empiece por las afirmaciones que ya ve el huésped: la web, el motor de reservas, el folleto de reuniones, las respuestas a RFP corporativas, las tarjetas de habitación, las descripciones de menú y los logotipos de sostenibilidad.
Después tome cada afirmación ambiental y plantee cinco preguntas:
- ¿Qué estamos afirmando exactamente?
- ¿Qué parte de la propiedad cubre la afirmación?
- ¿Quién es responsable de la información que la sustenta?
- ¿Qué antigüedad tiene la evidencia?
- ¿Podría una persona independiente entender cómo llegamos a esa conclusión?
Ese ejercicio puede revelar algo más valioso que una nueva campaña de sostenibilidad.
Puede mostrar dónde Marketing y Operations están describiendo dos hoteles distintos.
La prueba no debería sustituir a la ambición
Queda un último riesgo.
Una verificación más exigente podría hacer que algunas empresas comuniquen menos. Sería una pena.
La hospitalidad sigue necesitando experimentación. Un chef debe poder probar un sistema de desayuno con menos desperdicio. Engineering debe poder ensayar nuevos controles. Housekeeping debe poder cambiar formatos de amenities. Los propietarios deben poder invertir antes de conocer todos los resultados.
El objetivo no debería ser sustituir la ambición por papeleo.
Debería ser separar con claridad tres cosas: lo que el hotel pretende hacer, lo que está haciendo ahora y lo que puede demostrar que ya ha ocurrido.
Esas diferencias generan confianza porque dejan espacio para el progreso sin fingir que el progreso está terminado.
Durante mucho tiempo, el símbolo visible de la sostenibilidad hotelera ha sido la insignia verde.
La siguiente fase puede ser mucho menos visible.
Una lectura de contador. Un registro de compras. Una auditoría. Un registro de residuos. Un porcentaje verificado. Una fecha. Una persona responsable del número.
Ninguna de esas cosas se fotografía especialmente bien.
Pero pueden convertirse en los cimientos de una historia de sostenibilidad más creíble.
El próximo desafío de sostenibilidad para la hospitalidad quizá no sea encontrar palabras mejores. Puede ser asegurarse de que esas palabras describan algo que la operación pueda demostrar.
Este artículo se basa en investigación sectorial y fuentes públicas citadas a continuación. La interpretación y el análisis editorial corresponden a Cristian Marino Journal.
Fuentes
- Unión Europea — Directiva (UE) 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition.
- Comisión Europea — New EU rules to empower consumers for the green transition.
- World Travel & Tourism Council — Hotel Sustainability Basics transition to independent certification, 25 de junio de 2026.
- Global Sustainable Tourism Council — Certification framework y GSTC Hotel Standard.
Nota de traducción: Este artículo se ha traducido de la edición original en inglés con ayuda de inteligencia artificial. Pueden persistir pequeñas imprecisiones lingüísticas. En caso de discrepancia, la edición inglesa es la referencia editorial. Consultar el original en inglés. Consulte también la Política de traducción y lenguas.