HÔTELLERIE · THE WIDER VIEW
Des labels verts aux preuves : la durabilité hôtelière entre dans l’ère de la vérification
Pourquoi la durabilité devient progressivement une donnée opérationnelle, et non plus seulement une phrase marketing.
Édition originale en anglais : 9 septembre 2026 · Édition française : 9 septembre 2026
Un hôtel peut réellement améliorer sa performance environnementale et pourtant mal la communiquer.
Cette distinction devient de plus en plus importante.
Pendant des années, la communication sur la durabilité dans l’hôtellerie s’est largement appuyée sur des signes visibles : un label vert sur une page de réservation, une phrase sur la réduction du plastique, une carte invitant à réutiliser les serviettes, une page consacrée à l’approvisionnement local ou encore un logo de certification dans le pied de page.
Certains de ces programmes sont solides. Certains font l’objet d’une évaluation indépendante. D’autres correspondent à un travail sérieux effectué discrètement en coulisses.
Mais, pour le client, ils peuvent se ressembler beaucoup.
Cette question prend de l’importance parce que l’environnement réglementaire et sectoriel entourant les affirmations environnementales évolue.
Le 27 septembre 2026, de nouvelles mesures européennes de protection des consommateurs issues de la directive (UE) 2024/825 commencent à s’appliquer. Elles restreignent les affirmations environnementales génériques qui ne peuvent pas être étayées selon les critères de la directive et interdisent certains labels de durabilité sauf s’ils reposent sur un système de certification répondant aux exigences ou s’ils ont été établis par des autorités publiques. Les États membres devaient transposer la directive avant le 27 mars 2026.
Il s’agit d’un cadre juridique européen, pas d’une réglementation mondiale de l’hôtellerie.
Mais la direction qu’il indique est bien plus large.
Les hôtels passent progressivement de l’affirmation « nous sommes durables » à la nécessité d’expliquer précisément ce qui a été mesuré, vérifié et amélioré.
L’adjectif devient la partie difficile
Le vocabulaire environnemental entre facilement dans le marketing hôtelier.
Hôtel durable. Resort écologique. Réunion verte. Restauration responsable. Séjour à faible impact.
Ces expressions paraissent simples parce qu’elles résument des systèmes opérationnels complexes en quelques mots.
Un resort peut dessaler son eau, exploiter une station de traitement, importer une grande partie de ses aliments, produire de l’électricité sur place, gérer un programme de protection du récif et employer des centaines de personnes de nombreux pays.
Un hôtel urbain peut acheter de l’électricité renouvelable, réduire les cycles de blanchisserie, supprimer certains produits à usage unique et confier les déchets alimentaires à un prestataire externe.
Les deux peuvent raisonnablement considérer qu’ils progressent.
Mais les deux doivent répondre à la même question : qu’affirme-t-on exactement ?
Cette question devient essentielle lorsqu’une ambition interne se transforme en communication destinée au consommateur.
Les règles européennes ne signifient pas que les hôtels doivent cesser de parler de leurs améliorations environnementales. Elles signifient que les affirmations générales demandent davantage de rigueur.
La leçon opérationnelle dépasse la question juridique.
L’affirmation de durabilité la plus sûre est de plus en plus celle que l’on peut expliquer.
Pas : Nous réduisons notre consommation d’eau.
Mais : quelle eau ? Mesurée où ? Par rapport à quelle période ? Par chambre occupée, par nuitée ou pour l’ensemble de l’établissement ? L’occupation a-t-elle changé ? L’irrigation est-elle incluse ? La baisse est-elle durable ou temporaire ?
Les questions sont moins élégantes qu’un slogan. Elles sont aussi beaucoup plus utiles.
Une partie du secteur hôtelier avance déjà dans la même direction
Ce mouvement ne vient pas uniquement des régulateurs.
En juin 2026, le World Travel & Tourism Council a annoncé que son programme Hotel Sustainability Basics évoluerait vers un système indépendant de certification par un tiers.
Selon le WTTC, le programme a été adopté par plus de 8 000 hôtels dans 85 pays. Il couvre notamment l’énergie, l’eau, les déchets, les émissions, les communautés et la nature. Le WTTC a également relié cette évolution vers une certification indépendante aux nouvelles exigences européennes concernant les affirmations environnementales.
C’est un développement intéressant parce que Hotel Sustainability Basics a été conçu en partie autour de l’accessibilité.
L’hôtellerie comprend de grands groupes disposant d’équipes ESG spécialisées, mais aussi des milliers d’établissements indépendants, d’hôtels familiaux, de petits resorts et d’opérateurs régionaux.
La difficulté est évidente : si la durabilité devient techniquement parfaite mais administrativement impossible, les petits hôtels auront du mal à participer. Si les standards sont trop faibles, le label perd son sens.
Le secteur doit donc résoudre deux problèmes à la fois : rendre l’amélioration accessible et rendre la preuve crédible. Ce ne sont pas les mêmes tâches.
La certification elle-même doit être comprise
Il existe une autre source de confusion.
Une norme, une certification et une accréditation ne sont pas nécessairement la même chose.
Le Global Sustainable Tourism Council, par exemple, établit des standards de durabilité et accrédite des organismes de certification. Le GSTC explique que les entreprises certifiées selon ses standards ont été évaluées par un organisme de certification accrédité par le GSTC ; l’accréditation porte sur la compétence et l’impartialité de l’organisme certificateur.
Cela peut sembler administratif, mais pour les exploitants hôteliers, la différence compte.
Un logo peut signifier plusieurs choses : adhésion à une initiative, reconnaissance d’un standard, autoévaluation, revue documentaire à distance ou audit par un organisme indépendant accrédité.
Ces situations ne devraient pas être présentées au client comme si elles étaient automatiquement équivalentes.
L’hôtellerie simplifie depuis longtemps des expériences complexes. C’est peut-être un domaine où la simplification est allée trop loin.
La durabilité devient un problème de données
Le changement le plus intéressant se produit à l’intérieur de l’hôtel.
Dès qu’une affirmation environnementale exige une preuve, la durabilité cesse d’appartenir uniquement au département sustainability.
Engineering connaît les compteurs d’eau et d’électricité. Finance possède les factures. Purchasing connaît l’origine des produits. Housekeeping comprend les consommations de produits chimiques, les cycles de linge et les amenities. Food & Beverage voit les déchets, l’approvisionnement et les schémas de production. Human Resources possède les données sur les effectifs. Sales décide de ce qui apparaît dans les RFP. Marketing décide de ce qui apparaît sur le site. Operations relie l’ensemble.
Une affirmation publiée par Marketing peut donc dépendre d’informations produites plusieurs départements plus loin.
La question de management change.
Ce n’est plus seulement : avons-nous un programme de durabilité ?
La question devient : l’hôtel peut-il relier chaque affirmation publique à l’opération qui la justifie ?
C’est une bien meilleure question. Elle révèle aussi rapidement les faiblesses.
Un établissement peut avoir d’excellentes initiatives environnementales et des mesures incohérentes. Un autre peut collecter beaucoup de données sans changer grand-chose dans l’exploitation. Un troisième peut être certifié mais mal expliquer la portée de la certification. Un quatrième peut progresser rapidement sans chercher de reconnaissance publique.
Le label seul ne raconte pas ces histoires. La preuve qui l’accompagne peut le faire.
La mesure peut créer sa propre illusion
Il existe aussi un danger dans l’autre sens.
Lorsque la vérification devient importante, les hôtels peuvent commencer à tout mesurer simplement parce que mesurer donne l’impression de progresser.
Ce n’est pas le cas.
Un tableur n’économise pas d’électricité. Un tableau de bord ne réduit pas le gaspillage alimentaire. Un certificat ne prend pas une décision d’achat.
Les standards de durabilité eux-mêmes reconnaissent cette distinction. Le GSTC décrit son Hotel Standard comme un cadre définissant ce qui doit être traité, tandis que les indicateurs et outils permettent d’évaluer si les pratiques sont réellement appliquées.
Pour les opérateurs, cette séparation est utile.
La mesure doit répondre à une question opérationnelle : pourquoi la consommation d’eau de la blanchisserie a-t-elle augmenté ? Pourquoi le gaspillage alimentaire est-il plus élevé certains soirs de buffet ? Pourquoi un bâtiment consomme-t-il davantage d’électricité par chambre occupée qu’un autre ? Quels produits importés ont des alternatives locales réalistes ? Quelle initiative a économisé des ressources tout en créant du travail supplémentaire ailleurs ?
De bonnes données doivent rendre le management plus curieux. De mauvaises données rendent simplement les rapports plus longs.
Le client n’a pas besoin de voir tout le tableur
Rien de cela ne signifie que les sites des hôtels doivent devenir des rapports d’audit environnemental.
Les clients ne demandent pas à examiner les factures de services publics avant de réserver un week-end.
La communication doit rester simple. Mais simplicité et imprécision ne sont pas la même chose.
Un hôtel peut dire : « Les bouteilles d’eau en plastique à usage unique ont été retirées des chambres. »
C’est compréhensible.
Il peut aussi dire : « 30 % de l’électricité utilisée en 2025 provenait d’une production solaire sur site », à condition que le chiffre soit correctement mesuré et défini.
Il peut préciser qu’un tiers reconnu a certifié une partie spécifique de l’exploitation. Il peut également dire ce qui reste inachevé.
Ce dernier point pourrait devenir particulièrement précieux.
L’hôtellerie préfère traditionnellement les histoires terminées : l’hôtel ouvre lorsque la rénovation est finie, le restaurant lance son concept lorsque le menu est prêt et la certification est annoncée lorsque le badge arrive.
La durabilité ne fonctionne pas ainsi.
Les systèmes énergétiques changent. Les fournisseurs changent. Les conditions liées à l’eau changent. La technologie progresse. Des objectifs ne sont pas atteints. De meilleures solutions apparaissent.
Une page de durabilité crédible peut donc sembler moins impressionnante qu’autrefois. Elle peut contenir moins d’adjectifs et davantage de dates.
Ce serait probablement un progrès.
Les groupes internationaux feront face à un choix pratique
Les nouvelles règles européennes s’appliquent dans un cadre juridique précis. Les hôtels doivent donc demander un conseil juridique adapté afin de comprendre comment la mise en œuvre nationale affecte leurs communications destinées aux consommateurs.
Les groupes hôteliers internationaux ont toutefois une autre difficulté pratique.
Doivent-ils conserver un langage de durabilité pour l’Europe et un autre pour l’Asie, le Moyen-Orient, l’Afrique et les Amériques ?
Techniquement, c’est possible. Opérationnellement, cela devient difficile.
Les grandes marques réutilisent leurs sites, moteurs de réservation, plateformes de fidélité, documents commerciaux, descriptions d’établissements et politiques environnementales dans plusieurs marchés.
Il est donc raisonnable de penser que des exigences de vérification plus fortes dans de grands marchés influenceront aussi la communication ailleurs, même lorsque la même loi ne s’applique pas.
Non pas parce que toutes les juridictions adopteront les mêmes règles, mais parce que maintenir plusieurs niveaux de crédibilité à la fois est inefficace.
L’hôtellerie a déjà connu des évolutions comparables. Les systèmes de sécurité alimentaire, de confidentialité, d’accessibilité ou de contrôle financier tendent souvent à se renforcer dans toute une organisation lorsqu’un marché élève ses exigences.
La communication sur la durabilité pourrait suivre une trajectoire comparable.
Ce que les hôtels devraient revoir maintenant
Un exercice utile ne nécessite pas de commencer par la certification.
Commencez par les affirmations déjà visibles pour les clients : le site, le moteur de réservation, les brochures de réunions, les réponses aux RFP, les cartes en chambre, les descriptions de menu et les logos de durabilité.
Puis posez cinq questions pour chaque affirmation environnementale :
- Qu’affirmons-nous exactement ?
- Quelle partie de l’établissement l’affirmation couvre-t-elle ?
- Qui est responsable de l’information sous-jacente ?
- À quel point la preuve est-elle récente ?
- Une personne indépendante pourrait-elle comprendre comment nous sommes arrivés à cette conclusion ?
Cette vérification peut révéler quelque chose de plus utile qu’une nouvelle campagne de durabilité.
Elle peut montrer où Marketing et Operations décrivent deux hôtels différents.
La preuve ne doit pas remplacer l’ambition
Il reste un dernier risque.
Des exigences de vérification plus fortes pourraient pousser certaines entreprises à moins communiquer. Ce serait regrettable.
L’hôtellerie a toujours besoin d’expérimentation. Un chef doit pouvoir tester un système de petit-déjeuner avec moins de déchets. Engineering doit pouvoir essayer de nouveaux contrôles. Housekeeping doit pouvoir modifier les formats d’amenities. Les propriétaires doivent pouvoir investir avant de connaître tous les résultats.
L’objectif ne doit pas être de remplacer l’ambition par la paperasse.
Il doit être de distinguer clairement trois choses : ce que l’hôtel souhaite faire, ce qu’il fait actuellement et ce qu’il peut déjà démontrer avoir accompli.
Cette distinction crée de la confiance parce qu’elle laisse une place au progrès sans prétendre que celui-ci est terminé.
Pendant longtemps, le symbole visible de la durabilité hôtelière a été le label vert.
La prochaine phase sera peut-être beaucoup moins visible.
Un relevé de compteur. Un registre d’achats. Un audit. Un journal des déchets. Un pourcentage vérifié. Une date. Une personne responsable du chiffre.
Aucun de ces éléments n’est particulièrement photogénique.
Mais ils peuvent devenir les fondations d’un récit de durabilité plus crédible.
Le prochain défi de la durabilité pour l’hôtellerie ne sera peut-être pas de trouver de meilleurs mots, mais de s’assurer que ces mots décrivent quelque chose que l’exploitation peut réellement prouver.
Cet article s’appuie sur des recherches sectorielles accessibles au public et sur les sources citées ci-dessous. L’interprétation et l’analyse éditoriale sont celles de Cristian Marino Journal.
Sources
- Union européenne — Directive (UE) 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition.
- Commission européenne — New EU rules to empower consumers for the green transition.
- World Travel & Tourism Council — Hotel Sustainability Basics transition to independent certification, 25 juin 2026.
- Global Sustainable Tourism Council — Certification framework et GSTC Hotel Standard.
Note de traduction : Cet article a été traduit depuis l’édition originale en anglais avec l’aide de l’intelligence artificielle. De petites imperfections linguistiques peuvent subsister. En cas de divergence, l’édition anglaise reste la référence éditoriale. Consulter l’original en anglais. Voir également la Politique de traduction et de langue.