OSPITALITATE · THE WIDER VIEW
De la etichete verzi la dovezi: sustenabilitatea hotelieră intră în era verificării
De ce sustenabilitatea devine tot mai mult o evidență operațională, nu doar o frază de marketing.
Ediția originală în engleză: 9 septembrie 2026 · Ediția în română: 9 septembrie 2026
Un hotel își poate îmbunătăți în mod real performanța de mediu și, totuși, să comunice prost acest lucru.
Această diferență devine tot mai importantă.
Ani la rând, comunicarea despre sustenabilitate în ospitalitate s-a bazat puternic pe semnale vizibile: o etichetă verde pe pagina de rezervări, o frază despre reducerea plasticului, o cartelă pentru reutilizarea prosoapelor, o pagină despre aprovizionarea locală sau un logo de certificare în subsolul site-ului.
Unele dintre aceste programe sunt serioase. Unele sunt evaluate independent. Altele reprezintă o muncă importantă care se desfășoară discret în spatele operațiunii.
Dar, pentru oaspete, ele pot arăta aproape la fel.
Acest lucru începe să conteze deoarece mediul de reglementare și cel al industriei în jurul afirmațiilor de mediu se schimbă.
La 27 septembrie 2026 încep să se aplice noi măsuri europene de protecție a consumatorilor care pun în aplicare Directiva (UE) 2024/825. Normele restricționează afirmațiile generale de mediu care nu pot fi susținute conform criteriilor Directivei și interzic anumite etichete de sustenabilitate dacă acestea nu se bazează pe un sistem de certificare eligibil sau nu sunt instituite de autorități publice. Statele membre trebuiau să transpună Directiva până la 27 martie 2026.
Este legislație europeană, nu o reglementare globală pentru ospitalitate.
Dar direcția pe care o indică este mult mai largă.
Hotelurile trec de la a spune că sunt sustenabile la a trebui să explice ce anume a fost măsurat, verificat și îmbunătățit.
Adjectivul devine partea dificilă
Limbajul de mediu intră foarte ușor în marketingul hotelier.
Hotel sustenabil. Resort ecologic. Eveniment verde. Gastronomie responsabilă. Sejur cu impact redus.
Aceste expresii par simple deoarece comprimă sisteme operaționale complicate în câteva cuvinte.
Un resort poate desaliniza apa, opera o stație de tratare, importa o mare parte din alimente, produce energie local, gestiona un program pentru recif și angaja sute de oameni din mai multe țări.
Un hotel urban poate cumpăra energie regenerabilă, reduce ciclurile de spălătorie, elimina anumite produse de unică folosință și trimite deșeurile alimentare către un procesator extern.
Ambele pot considera în mod rezonabil că fac progrese.
Dar ambele trebuie să răspundă la aceeași întrebare: ce afirmăm, exact?
Întrebarea devine importantă atunci când o ambiție internă se transformă într-un mesaj adresat consumatorului.
Regulile UE nu înseamnă că hotelurile trebuie să înceteze să vorbească despre îmbunătățiri de mediu. Înseamnă că afirmațiile generale cer mai multă disciplină.
Lecția operațională este mai amplă decât cea juridică.
Cea mai sigură afirmație de sustenabilitate este, tot mai mult, aceea care poate fi explicată.
Nu: Reducem consumul de apă.
Ci: ce apă? Unde este măsurată? Comparativ cu ce perioadă? Pe cameră ocupată, pe noapte de cazare sau pentru întreaga proprietate? S-a schimbat gradul de ocupare? Este inclusă irigarea? Reducerea este permanentă sau temporară?
Întrebările sunt mai puțin elegante decât sloganul. Dar sunt mult mai utile.
O parte a industriei hoteliere se deplasează deja în aceeași direcție
Schimbarea nu este determinată doar de autoritățile de reglementare.
În iunie 2026, World Travel & Tourism Council a anunțat că programul său Hotel Sustainability Basics va trece la un sistem independent de certificare realizat de terți.
WTTC afirmă că programul a fost adoptat de peste 8.000 de hoteluri din 85 de țări. Cadrul acoperă domenii precum energia, apa, deșeurile, emisiile, comunitățile și natura. WTTC a legat trecerea la certificare independentă și de evoluția cerințelor europene privind afirmațiile de mediu.
Este un pas interesant deoarece Hotel Sustainability Basics a fost conceput, în parte, pentru a fi accesibil.
Ospitalitatea include lanțuri globale cu echipe ESG specializate, dar și mii de hoteluri independente, afaceri de familie, resorturi mici și operatori regionali.
Dificultatea este clară: dacă sustenabilitatea devine perfectă tehnic, dar imposibilă administrativ, hotelurile mici vor participa greu. Dacă standardele devin prea slabe, eticheta își pierde sensul.
Industria trebuie să rezolve simultan două probleme: să facă îmbunătățirea realizabilă și dovada credibilă. Nu sunt același lucru.
Trebuie înțeles și ce înseamnă certificarea
Mai există o sursă de confuzie.
Un standard, o certificare și o acreditare nu sunt neapărat același lucru.
Global Sustainable Tourism Council, de exemplu, stabilește standarde de sustenabilitate și acreditează organisme de certificare. GSTC explică faptul că organizațiile descrise ca fiind certificate conform standardelor sale au fost evaluate de un organism de certificare acreditat de GSTC; acreditarea privește competența și imparțialitatea certificatorului.
Poate suna administrativ, dar pentru operatorii hotelieri diferența este importantă.
Un logo poate însemna multe lucruri: apartenența la o inițiativă, recunoașterea unui standard, o autoevaluare, o verificare la distanță a documentelor sau un audit realizat de un organism independent acreditat.
Aceste situații nu ar trebui prezentate automat oaspeților ca fiind echivalente.
Ospitalitatea a simplificat ani la rând experiențe complexe. Poate că aici simplificarea a mers prea departe.
Sustenabilitatea devine o problemă de date
Schimbarea cea mai interesantă are loc în interiorul hotelului.
Când afirmațiile de mediu au nevoie de dovezi, sustenabilitatea nu mai aparține doar departamentului de sustenabilitate.
Engineering cunoaște contoarele de electricitate și apă. Finance are facturile. Purchasing știe de unde provin produsele. Housekeeping înțelege consumul de substanțe chimice, ciclurile de lenjerie și amenities. Food & Beverage vede deșeurile, aprovizionarea și tiparele de producție. Human Resources deține datele despre personal. Sales decide ce apare în RFP-uri. Marketing decide ce se publică pe site. Operations le conectează pe toate.
O afirmație publicată de Marketing poate depinde de informații create cu câteva departamente mai departe.
Astfel se schimbă întrebarea managerială.
Nu mai este doar: avem un program de sustenabilitate?
Devine: poate hotelul urmări fiecare afirmație publică până la operațiunea care o susține?
Este o întrebare mult mai bună. Și scoate rapid la iveală punctele slabe.
O proprietate poate avea inițiative de mediu excelente, dar măsurători inconsistente. Alta poate colecta foarte multe date fără să schimbe mare lucru operațional. O a treia poate fi certificată, dar să comunice neclar domeniul certificării. O a patra poate progresa rapid fără să urmărească recunoașterea publică.
Eticheta singură nu poate spune aceste povești. Dovezile din spatele ei pot.
Măsurarea poate crea propria iluzie
Există și un risc în direcția opusă.
Când verificarea devine importantă, hotelurile pot începe să măsoare totul doar pentru că măsurarea pare progres.
Nu este.
Un tabel nu economisește electricitate. Un dashboard nu reduce risipa alimentară. Un certificat nu ia o decizie de achiziție.
Chiar și standardele de sustenabilitate recunosc această diferență. GSTC descrie Hotel Standard ca un cadru pentru ceea ce trebuie abordat, iar indicatorii și instrumentele de implementare ajută la evaluarea aplicării reale a practicilor.
Pentru operatori, separarea este utilă.
Măsurarea ar trebui să răspundă unei întrebări operaționale: de ce a crescut consumul de apă în spălătorie? De ce este risipa alimentară mai mare în anumite seri de bufet? De ce o clădire consumă mai multă electricitate pe cameră ocupată decât alta? Ce produse importate au alternative locale realiste? Ce inițiativă a economisit resurse, dar a creat muncă suplimentară în altă parte?
Datele bune ar trebui să facă managementul mai curios. Datele slabe doar fac rapoartele mai lungi.
Oaspetele nu are nevoie de tot tabelul
Nimic din toate acestea nu înseamnă că site-urile hotelurilor trebuie să devină rapoarte de audit de mediu.
Oaspeții nu vor să verifice facturile de utilități înainte să rezerve un weekend.
Comunicarea trebuie să rămână simplă. Dar simplitatea și vagul nu sunt același lucru.
Un hotel poate spune: „Sticlele de apă din plastic de unică folosință au fost eliminate din camere.”
Este ușor de înțeles.
Poate spune și: „30% din energia electrică folosită în 2025 a provenit din producție solară la fața locului”, dacă cifra este măsurată corect și domeniul ei este clar.
Poate explica faptul că o parte recunoscută și independentă a certificat un domeniu specific al operațiunii. Și poate spune ce nu este încă finalizat.
Ultimul punct poate deveni din ce în ce mai valoros.
Ospitalitatea preferă, tradițional, poveștile finalizate: hotelul se deschide când renovarea s-a terminat, restaurantul este lansat când meniul este gata, iar certificarea este anunțată când sosește eticheta.
Sustenabilitatea nu funcționează așa.
Sistemele energetice se schimbă. Furnizorii se schimbă. Condițiile legate de apă se schimbă. Tehnologia se îmbunătățește. Unele obiective nu sunt atinse. Apar soluții mai bune.
O pagină de sustenabilitate credibilă poate părea mai puțin impresionantă decât înainte. Poate conține mai puține adjective și mai multe date calendaristice.
Probabil ar fi un progres.
Grupurile globale vor avea de făcut o alegere practică
Noile reguli UE se aplică într-un cadru juridic specific. Hotelurile ar trebui să solicite consultanță juridică adecvată despre modul în care implementarea națională le afectează comunicarea cu consumatorii.
Grupurile hoteliere internaționale au însă și o altă problemă practică.
Ar trebui să păstreze un limbaj de sustenabilitate pentru Europa și altul pentru Asia, Orientul Mijlociu, Africa și Americi?
Tehnic, se poate. Operațional, devine dificil.
Brandurile globale reutilizează site-uri, motoare de rezervări, platforme de loialitate, materiale de vânzări, descrieri de proprietăți și politici de mediu pe mai multe piețe.
Este rezonabil, prin urmare, să ne așteptăm ca cerințele mai stricte de verificare din piețele importante să influențeze și comunicarea din alte regiuni, chiar dacă aceeași lege nu se aplică acolo.
Nu pentru că toate jurisdicțiile vor adopta aceleași reguli, ci pentru că menținerea simultană a mai multor standarde de credibilitate este ineficientă.
Ospitalitatea a mai văzut această dinamică. Sistemele de siguranță alimentară, confidențialitate, accesibilitate sau control financiar tind să se consolideze la nivelul întregii organizații atunci când o piață ridică standardul.
Comunicarea despre sustenabilitate poate urma o cale similară.
Ce ar trebui să verifice hotelurile acum
Un exercițiu util nu trebuie să înceapă cu certificarea.
Începeți cu afirmațiile deja vizibile oaspeților: site-ul, motorul de rezervări, broșurile pentru evenimente, răspunsurile la RFP-uri, cartonașele din camere, descrierile din meniuri și logo-urile de sustenabilitate.
Apoi luați fiecare afirmație de mediu și puneți cinci întrebări:
- Ce afirmăm exact?
- Ce parte a proprietății acoperă afirmația?
- Cine deține informația care o susține?
- Cât de recentă este dovada?
- Ar putea o persoană independentă să înțeleagă cum am ajuns la concluzie?
Acest exercițiu poate dezvălui ceva mai valoros decât o nouă campanie de sustenabilitate.
Poate arăta unde Marketing și Operations descriu două hoteluri diferite.
Dovada nu ar trebui să înlocuiască ambiția
Mai există un ultim risc.
O verificare mai exigentă poate face unele companii să comunice mai puțin. Ar fi regretabil.
Ospitalitatea are în continuare nevoie de experimentare. Un chef trebuie să poată testa un sistem de mic dejun cu mai puține deșeuri. Engineering trebuie să poată încerca noi controale. Housekeeping trebuie să poată schimba formatele de amenities. Proprietarii trebuie să poată investi înainte de a cunoaște fiecare rezultat.
Obiectivul nu ar trebui să fie înlocuirea ambiției cu birocrație.
Ar trebui să fie separarea clară a trei lucruri: ce intenționează hotelul să facă, ce face în prezent și ce poate demonstra că a realizat deja.
Această separare creează încredere, deoarece lasă loc progresului fără să pretindă că progresul este finalizat.
Mult timp, simbolul vizibil al sustenabilității hoteliere a fost eticheta verde.
Următoarea etapă poate fi mult mai puțin vizibilă.
O citire de contor. Un registru de achiziții. Un audit. Un jurnal al deșeurilor. Un procent verificat. O dată. O persoană responsabilă pentru cifră.
Niciunul dintre aceste lucruri nu este foarte fotogenic.
Dar ele pot deveni fundația unei povești de sustenabilitate mai credibile.
Următoarea provocare a sustenabilității în ospitalitate poate să nu fie găsirea unor cuvinte mai bune, ci asigurarea faptului că acele cuvinte descriu ceva ce operațiunea poate demonstra.
Acest articol se bazează pe cercetări publice din industrie și pe sursele menționate mai jos. Interpretarea și analiza editorială aparțin Cristian Marino Journal.
Surse
- Uniunea Europeană — Directiva (UE) 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition.
- Comisia Europeană — New EU rules to empower consumers for the green transition.
- World Travel & Tourism Council — Hotel Sustainability Basics transition to independent certification, 25 iunie 2026.
- Global Sustainable Tourism Council — Certification framework și GSTC Hotel Standard.
Notă de traducere: Acest articol a fost tradus din ediția originală în limba engleză cu ajutorul inteligenței artificiale. Pot exista mici imperfecțiuni lingvistice. În caz de neconcordanță, ediția în limba engleză rămâne referința editorială. Consultați originalul în limba engleză. Consultați și Politica de traducere și limbi.