The Wider View · Hospitalidade
Por que a sustentabilidade está se tornando um registro operacional, e não apenas uma frase de marketing.
Um hotel pode estar melhorando de verdade seu desempenho ambiental e ainda assim comunicar isso mal.
Essa diferença está ficando mais importante.
Durante anos, a comunicação de sustentabilidade na hospitalidade se apoiou muito em sinais visíveis: um selo verde em uma página de reservas, uma frase sobre redução de plástico, um cartão para reutilização de toalhas, uma página sobre compras locais ou um logotipo de certificação no rodapé.
Alguns desses programas são sérios. Alguns são avaliados de forma independente. Alguns representam trabalho relevante acontecendo silenciosamente nos bastidores da operação.
Mas, para o hóspede, eles podem parecer surpreendentemente parecidos.
Isso começa a importar porque o ambiente regulatório e setorial em torno de alegações ambientais está mudando.
Em 27 de setembro de 2026, começam a ser aplicadas novas medidas de proteção ao consumidor da União Europeia que implementam a Diretiva (UE) 2024/825. As regras restringem alegações ambientais genéricas que não possam ser fundamentadas de acordo com os critérios da Diretiva e proíbem selos de sustentabilidade que não sejam baseados em um esquema de certificação qualificado ou estabelecidos por autoridades públicas. Os Estados-membros tinham até 27 de março de 2026 para transpor a Diretiva.
Trata-se de legislação europeia, não de uma regulamentação global da hotelaria.
Mas a direção que ela representa é muito mais ampla.
Os hotéis estão saindo de uma fase em que bastava dizer que eram sustentáveis para outra em que precisam explicar o que, exatamente, foi medido, verificado e melhorado.
O adjetivo está se tornando a parte mais difícil
Veja como a linguagem ambiental entra facilmente no marketing hoteleiro.
Hotel sustentável. Resort ecológico. Evento verde. Gastronomia responsável. Estadia de baixo impacto.
Essas expressões parecem simples porque comprimem sistemas operacionais complexos em duas ou três palavras.
Um resort pode dessalinizar água, operar uma estação de tratamento, importar grande parte dos alimentos, gerar eletricidade localmente, manter um programa de conservação de recifes e empregar centenas de pessoas de vários países.
Um hotel urbano pode comprar energia renovável, reduzir o volume de lavanderia, eliminar produtos descartáveis específicos e enviar resíduos alimentares para um processador externo.
Ambos podem considerar, com razão, que estão fazendo progresso.
Mas nenhuma dessas descrições responde à mesma pergunta:
o que exatamente está sendo afirmado?
Essa pergunta se torna importante quando uma declaração ambiental sai do campo da ambição interna e entra na comunicação ao consumidor.
As regras da UE não significam que hotéis devam parar de falar sobre melhorias ambientais. Significam, porém, que alegações amplas exigem mais disciplina.
A lição operacional é maior do que a jurídica.
A alegação de sustentabilidade mais segura é, cada vez mais, aquela que pode ser explicada.
Não apenas: estamos reduzindo água.
- Que água?
- Medida onde?
- Comparada com qual período?
- Por quarto ocupado, por hóspede-noite ou para a propriedade inteira?
- A ocupação mudou?
- A irrigação foi incluída?
- A redução foi permanente ou temporária?
As perguntas são menos elegantes do que o slogan.
Também são muito mais úteis.
Parte da indústria hoteleira já está se movendo na mesma direção
Essa mudança não está sendo impulsionada apenas por reguladores.
Em junho de 2026, o World Travel & Tourism Council anunciou que seu programa Hotel Sustainability Basics passaria para um esquema de certificação independente por terceiros.
Segundo o WTTC, o programa foi adotado por mais de 8.000 hotéis em 85 países. O framework cobre áreas operacionais como energia, água, resíduos, emissões, comunidades e natureza. O WTTC também relacionou a mudança para certificação independente à evolução das exigências europeias para alegações ambientais.
Esse desenvolvimento é interessante porque o Hotel Sustainability Basics foi pensado, em parte, para ser acessível.
A hospitalidade reúne cadeias globais com equipes especializadas em ESG, mas também milhares de hotéis independentes, propriedades familiares, pequenos resorts e operadores regionais.
A dificuldade sempre foi evidente.
Se a sustentabilidade se tornar tecnicamente perfeita, mas administrativamente impossível, os hotéis menores terão dificuldade para participar.
Se os padrões forem frouxos demais, o selo perde significado.
A indústria precisa, portanto, resolver dois problemas ao mesmo tempo:
- tornar a melhoria viável;
- tornar a evidência confiável.
Não são tarefas idênticas.
A própria certificação precisa ser compreendida
Existe outra fonte de confusão.
Um padrão, uma certificação e uma acreditação não são necessariamente a mesma coisa.
O Global Sustainable Tourism Council, por exemplo, estabelece padrões de sustentabilidade e acredita organismos certificadores. Segundo o GSTC, empresas descritas como certificadas pelo GSTC foram avaliadas por um organismo de certificação acreditado pelo próprio GSTC; a acreditação diz respeito à competência e à imparcialidade do certificador.
A distinção pode parecer administrativa.
Para operadores hoteleiros, é importante.
Um logotipo pode representar coisas muito diferentes.
- pode significar que uma empresa participa de uma iniciativa;
- pode significar que um padrão foi reconhecido;
- pode significar que a propriedade concluiu uma autoavaliação;
- pode significar que documentos foram revisados remotamente;
- ou pode significar que um organismo independente e acreditado auditou a propriedade contra um padrão definido.
Essas situações não deveriam ser apresentadas automaticamente ao hóspede como equivalentes.
A hospitalidade passou anos simplificando experiências complexas para o cliente.
Talvez esta seja uma área em que a simplificação foi longe demais.
A sustentabilidade está virando um problema de dados
A mudança mais interessante acontece dentro do hotel.
Quando declarações ambientais passam a exigir evidências, a sustentabilidade deixa de pertencer apenas ao departamento de sustentabilidade.
- Engenharia conhece os medidores de eletricidade e água.
- Finanças tem as contas de serviços públicos.
- Compras sabe de onde vêm os produtos.
- Governança entende consumo de químicos, ciclos de enxoval e amenities.
- Alimentos e bebidas enxerga desperdício, compras e padrões de produção.
- Recursos Humanos possui informações da força de trabalho.
- Vendas decide o que aparece em RFPs corporativas.
- Marketing decide o que aparece no site.
- Operações conecta tudo isso.
Uma alegação publicada pelo Marketing pode depender de informação criada seis departamentos de distância.
Isso muda a pergunta de gestão.
A questão já não é apenas: temos um programa de sustentabilidade?
Passa a ser:
o hotel consegue rastrear cada alegação pública até a operação que a sustenta?
Essa é uma pergunta muito melhor.
E expõe rapidamente fragilidades.
Uma propriedade pode ter excelentes iniciativas ambientais, mas medição inconsistente. Outra pode coletar enormes volumes de dados sem mudar muita coisa operacionalmente. Uma terceira pode ter certificação e comunicar mal o seu escopo. Uma quarta pode melhorar rapidamente sem buscar reconhecimento público.
O selo, sozinho, não conta essas histórias.
A evidência por trás dele pode contar.
A medição pode criar sua própria ilusão
Existe um risco do outro lado.
À medida que verificação ganha importância, hotéis podem começar a medir tudo simplesmente porque medir parece progresso.
Não é.
Uma planilha não economiza eletricidade. Um dashboard não reduz desperdício de alimentos. Um certificado não toma uma decisão de compras.
Os próprios padrões de sustentabilidade reconhecem essa diferença. O GSTC descreve seu Hotel Standard como uma definição do que deve ser abordado, enquanto indicadores e ferramentas de implementação ajudam a avaliar se as práticas necessárias estão realmente sendo aplicadas.
Para operadores, essa separação é útil.
A medição deve responder a uma pergunta operacional.
- Por que o consumo de água da lavanderia aumentou?
- Por que o desperdício de alimentos é maior em determinadas noites de buffet?
- Por que um edifício consome mais eletricidade por quarto ocupado do que outro?
- Quais produtos importados têm alternativas locais realistas?
- Qual iniciativa de sustentabilidade economizou recursos, mas criou trabalho adicional em outro ponto?
Bons dados devem tornar a gestão mais curiosa.
Dados ruins apenas deixam os relatórios mais longos.
O hóspede não precisa da planilha inteira
Nada disso significa que sites de hotéis devem virar relatórios de auditoria ambiental.
Hóspedes não querem examinar contas de energia antes de reservar um fim de semana.
A comunicação ainda precisa ser simples.
Mas simplicidade e vagueza são coisas diferentes.
Um hotel pode dizer: “garrafas plásticas de água de uso único foram retiradas dos quartos”. Isso é compreensível.
Pode dizer: “30% da eletricidade usada em 2025 veio de geração solar no local”, desde que o número seja medido e delimitado corretamente.
Pode explicar que uma terceira parte reconhecida certificou uma parte específica da operação.
Pode também explicar o que ainda não foi concluído.
Na verdade, esse último ponto pode se tornar cada vez mais valioso.
A hospitalidade tradicionalmente prefere histórias concluídas. Um hotel abre quando a reforma termina. Um restaurante lança quando o menu está pronto. Uma certificação é anunciada quando o selo chega.
Sustentabilidade não funciona assim.
Sistemas de energia mudam. Fornecedores mudam. Condições de água mudam. A tecnologia melhora. Metas não são atingidas. Soluções melhores aparecem.
Uma página de sustentabilidade crível pode, portanto, parecer menos impressionante do que a antiga.
Pode ter menos adjetivos e mais datas.
Provavelmente isso seria progresso.
Grupos globais terão de fazer uma escolha prática
As novas regras da UE se aplicam dentro de um quadro jurídico específico, e hotéis devem buscar orientação adequada sobre como a implementação nacional afeta sua comunicação ao consumidor.
Grupos hoteleiros internacionais, porém, enfrentam outra questão prática.
Devem manter uma linguagem de sustentabilidade para a Europa e outra para Ásia, Oriente Médio, África e Américas?
Tecnicamente, poderiam.
Operacionalmente, isso se torna difícil.
Marcas globais reutilizam sites, motores de reserva, plataformas de fidelidade, materiais de vendas corporativas, descrições de propriedades e políticas ambientais entre mercados.
É razoável esperar que exigências mais fortes de verificação em mercados importantes influenciem a comunicação em outros lugares, mesmo quando a mesma lei não se aplica.
Não porque todas as jurisdições adotarão regras idênticas.
Mas porque operar vários padrões de credibilidade ao mesmo tempo é ineficiente.
A hotelaria já viu isso acontecer com segurança alimentar, privacidade, acessibilidade e controles financeiros.
A comunicação de sustentabilidade pode seguir caminho semelhante.
O que os hotéis deveriam revisar agora
Um exercício útil não precisa começar pela certificação.
Comece pelas alegações já visíveis aos hóspedes.
Leia o site. Veja o motor de reservas. Confira o material de reuniões. Revise respostas de RFPs corporativas. Observe os cartões nos quartos. Leia as descrições dos menus. Verifique os logotipos de sustentabilidade.
Depois, pegue cada declaração ambiental e faça cinco perguntas:
- O que exatamente estamos afirmando?
- Que parte da propriedade a afirmação cobre?
- Quem é responsável pela informação de base?
- Quão recente é a evidência?
- Uma pessoa independente conseguiria entender como chegamos à conclusão?
Esse exercício pode revelar algo mais valioso do que uma nova campanha de sustentabilidade.
Pode mostrar onde Marketing e Operações estão descrevendo dois hotéis diferentes.
Prova não deve substituir ambição
Há um risco final.
Exigências mais rigorosas de verificação podem fazer algumas empresas comunicarem menos.
Seria uma pena.
A hospitalidade ainda precisa experimentar.
Um chef deve poder testar um sistema de café da manhã com menos desperdício. Engenharia deve poder testar novos controles. Governança deve poder mudar formatos de amenities. Proprietários devem poder investir antes de todos os resultados serem conhecidos.
O objetivo não deveria ser substituir ambição por burocracia.
Deveria ser separar claramente três coisas:
- o que o hotel pretende fazer;
- o que está fazendo agora;
- o que consegue demonstrar que já aconteceu.
Essas distinções criam confiança porque deixam espaço para progresso sem fingir que o progresso está concluído.
Durante muito tempo, o símbolo visível da sustentabilidade hoteleira foi o selo verde.
A próxima fase talvez seja muito menos visível.
Uma leitura de medidor. Um registro de compras. Uma auditoria. Um registro de resíduos. Um percentual verificado. Uma data. Uma pessoa responsável pelo número.
Nada disso é especialmente fotogênico.
Mas pode se tornar a base de uma história de sustentabilidade muito mais confiável.
O próximo desafio de sustentabilidade para a hospitalidade talvez não seja encontrar palavras melhores. Talvez seja garantir que as palavras descrevam algo que a operação consegue provar.
Este artigo utiliza pesquisa setorial disponível publicamente e as fontes indicadas abaixo. A interpretação e a análise editorial são do Cristian Marino Journal.
Fontes
- União Europeia — Diretiva (UE) 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition.
- Comissão Europeia — New EU rules to empower consumers for the green transition.
- World Travel & Tourism Council — Hotel Sustainability Basics transition to independent certification, 25 de junho de 2026.
- Global Sustainable Tourism Council — Certification framework and GSTC Hotel Standard.
Nota de tradução: Este artigo foi traduzido da edição original em inglês com o auxílio de inteligência artificial. Pequenas imprecisões linguísticas podem ocasionalmente permanecer. Em caso de divergência, a edição em inglês é a referência editorial. Ver o original em inglês · Política de tradução e idioma.
Edição original em inglês publicada em 9 de setembro de 2026.